Empathie gebruiken bij Design Thinking

De eerste stap van het Design Thinking proces is het inleven in de gebruiker. Deze stap, Empathize, genoemd draait om het begrijpen van de belevingswereld van jouw doelgroep. Hiervoor is empathie belangrijk. Wat wil de gebruiker bereiken? Wat helpt de gebruiker hierin? En wat vindt die belangrijk? Juist aan deze belangrijke eerste stap wordt vaak voorbij gegaan. We denken wel te weten wat de gebruiker belangrijk vindt en vullen veel zelf in. We starten meteen met het werken aan een oplossing, zonder het probleem goed te begrijpen. Daarom leg ik in dit artikel uit hoe je je beter kan inleven.

Waarom is empathie belangrijk?

Hoe graag we het soms ook zouden willen, wij mensen zijn geen rationele wezens. Veel meer dan we denken handelen we door de emoties die we ervaren. Voelt iets prettig, dan herhalen we dat gedrag. Voelt iets onprettig, dan vertonen we dat gedrag liever niet meer. Dat bij ons mensen het gevoel prevaleert vergeten veel organisaties. Zij proberen uit te leggen met argumenten en cijfers dat zij de beste keuze zijn, terwijl het vooral gaat om welk gevoel een dienst of product geeft. We kijken hieronder naar twee voorbeelden waarin helaas de empathie stap wordt overgeslagen en bespreken later hoe het ook kan.

Voorbeeld 1: Lisa heeft eindelijk haar droom gerealiseerd. Ze is haar eigen koffiezaak begonnen bij haar in het winkelcentrum. Ze kan zich eindelijk uitleven met verschillende soorten premium koffiebonen en plantaardige melk. Na een succesvolle opening merkt ze dat het aantal bezoekers snel terugloopt. Ook ervaart ze dat haar klanten niet het enthousiasme delen voor haar bijzondere Colombiaanse cold-press koffie. Wat is hier fout gegaan?

Voorbeeld 2: Eindelijk is het de IT-afdeling onder leiding van Hans gelukt. Ze hebben een nieuw intern systeem gebouwd voor werknemers om feedback aan elkaar te vragen. In het oude systeem kon alleen de manager wat notities opschrijven. Nu kunnen de medewerkers zelf feedback vragen en kunnen anderen deze feedback zien. Dit zal de medewerkers helpen om te werken aan hun verbeterpunten. Nu zien ze alleen dat niemand het systeem gebruikt, terwijl ze toch echt goed uitgelegd hebben hoe het werkt. Wat hadden ze anders kunnen doen?

Je niet inleven in je doelgroep zorgt ervoor dat je oplossingen niet aansluiten bij hun kennis, vaardigheden en voorkeuren. Onderstaande reclame is hier ludiek voorbeeld van.

Met wie moet je empathie hebben?

Een van de belangrijkste onderdelen van de 'Empathie' stap is het definiëren van je potentiele klanten/gebruikers. Dit kan door met ze in gesprek te gaan. Wie zijn het? Wat vinden ze belangrijk? Wat zijn hun demografische kenmerken? En wat vinden ze belangrijk in het leven? Door dit in kaart te brengen begrijp je beter met wie je te maken hebt en voor wie je dus aan een oplossing werkt. Je kan hierin verschillende groepen definiëren en hier een persona van opstellen. Dit is een fictief persoon wat een representatie is van het gemiddelde van een doelgroep.

Voorbeeld 1: Na in gesprek te zijn gegaan met meerdere potentiële klanten heeft Lisa een persona gedefinieerd. Dit is Margot, ze is 70 jaar oud en woont alleenstaand in een flat naast het winkelcentrum. Haar inkomen is haar AOW. Vroeger nam zij de zorg op zich voor het gezin, waardoor ze verder geen pensioen heeft opgebouwd. Ze vindt het belangrijk regelmatig met de mede-bewoners van haar flat een kop koffie te kunnen drinken en even uit huis te zijn. Ze is niet bekend met technologie. 

Voorbeeld 2: Hans is van de IT-afdeling afgekomen en in gesprek gegaan met zijn collega's in de rest van het bedrijf. Ook hij stelt een persona op, dat is Tim geworden. Tim is een consultant in het bedrijf en werkt met enkele grote klanten. Hij is 35 jaar oud en werkt al 8 jaar bij het bedrijf. Hij vindt het belangrijk om zich te blijven ontwikkelen en vraagt daarvoor vaak feedback aan klanten en collega's. Daarnaast vindt hij het ook belangrijk dat hij gezien wordt als een professionele werknemer binnen de competitieve bedrijfscultuur. 

Persona's helpen om een beeld te krijgen van wie je doelgroep is. Door ze beter te leren kennen kan je hier rekening mee houden wanneer je een oplossing aanbiedt.

Gebruik een empathie canvas om je doelgroep te bestuderen

Naast het opstellen van persona's is er nog een middel wat je kan gebruiken in de empathie fase. Dat is het empathie canvas. Hiervan bestaan veel variaties op het internet, sommige wat uitgebreider dan andere. Het voorbeeld hieronder is simpel, maar goed te gebruiken wanneer je in gesprek gaan met je doelgroep. Het doel is om het perspectief van de persoon aan te nemen en door te vragen wat wat er door hem of haar heengaat. Zo kan je de structuur volgen van het empathie canvas. 

Voorbeeld 1: Door het invullen van het empathie canvas komt Lisa erachter dat haar aanbod in de koffiezaak niet aansluit bij de meeste potentiële klanten. Wanneer zij het aanbod zien schrikken ze een beetje, zoveel keuze. Daarnaast zien de stoeltjes in de koffiezaak er niet uit alsof ze heel lekker zitten. Voor de potentiele klanten zit de winst vooral in het gezellig een kop koffie doen met vriendinnen. Ze ervaren teveel keuze in aanbod en niet lekker kunnen zitten als belemmering. Ook betalen ze het liefst contant.

Voorbeeld 2: Hans is in gesprek gegaan met collega's en heeft daarbij de empathie canvas gebruikt. Hij komt erachter dat collega's het zien van elkaars feedback ervaren als te spannend. Zij houden dit liever voor zichzelf en de manager. Ze zijn bang om hun status te verliezen als er teveel negatieve feedback staat. Wat ze wel graag hebben is al hun feedback op 1 plek. Dit werkt overzichtelijk. 

Handelen naar de opgehaalde informatie

Met de verzamelde informatie in de empathie fase kan je beter definiëren wat de behoeften zijn. Hiermee kan je ideeën bedenken die hier goed op aansluiten. Zo gebruik je de opgehaalde informatie uit de empathie stap in alle resterende stappen en daarom is het zo belangrijk je in te leven. Op deze manier kom je met oplossingen die echt gewenst zijn door gebruikers of klanten. 

Voorbeeld 1: Door zich beter in te leven in potentiële klanten kwam Lisa erachter dat haar aanbod niet aansloot op de behoefte. Haar klanten komen vooral voor een gezellig en goed bakje koffie. Zo heeft ze nu meer comfortabel meubilair en haar koffie aanbod beperkt. Klanten komen nu graag voor een bakje koffie. 

Voorbeeld 2: Hans kwam erachter dat openbare feedback ervoor zorgde dat collega's angstig werden om feedback te vragen. Status is belangrijk voor ze en dat willen ze niet verliezen. Ze willen wel graag al hun feedback overzichtelijk verzamelen. Hans en zijn afdeling zijn hiermee aan de slag gegaan en hebben nu een nieuwe versie van het systeem gebouwd. Ze zien meteen dat dit veel meer gebruikt wordt door collega's. 

Zo zie je dat door je niet in te leven in de doelgroep waarvoor je bezig bent je bij het verkeerde eind kan hebben. Het opstellen van persona's en een empathie canvas kunnen je helpen met dit proces.